人类社会的商品生产，除了消费的目的外，还有交换和盈利的目的，于是充满竞争意识的商品经济进入了人们的社会生活。社会发展到今天，商品经济已经成了开放、竞争、风险的交叉点。商品生产者为了推销自己的产品，挖空心思，动足脑筋，借助一切先进的、形象的传播媒介、绘形绘色地宣传自己的产品。这种“推而广之，广而告之”的广告艺术，已经成为企业家们激发消费兴趣，刺激市场营销，谋取理想利润的重要手段。

    广告是沟通商品与消费者的重要媒介，大量的广告必须借助于各种形象的图形和生动易记的文字。图形是人类认识事物的基本符号，是一种没有国界的国际语言。比如，早在1937年上海街头有一则牙刷广告，画面上一位黑髯飘拂的老人，神彩奕奕，脚踩在一把偌大的牙刷柄上双手捏着老虎钳夹着牙刷上的毛拔得满头大汗，连牙刷柄都拉弯了，可牙刷上的毛一根也拔不出来，画面上方写着“梁新记牙刷一毛不拔”，多么风趣、生动的广告，给人以极其深刻的印象。

    到了近代，摄影术越来越被人们用作置信不疑的写真艺术而广泛用于广告宣传，如装潢别致的化妆品，富丽华贵的服饰、首饰常常和女性柔美的丰姿融合在一起，动人心弦，从而激发起观赏者的强烈购买欲，促进了商品的销售。

    随着改革开放的不断深入，广告摄影也开始蓬勃发展起来，我国的许多省市组织了不同规模的广告摄影竞赛。但是，就我国广告摄影的整体而言，由于长期的自我封闭的小生产“庄园意识”使人们在自给自足中自我陶醉，固步不前，对广告的作用认识不足、重视不够，错误地认为：“好酒不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”。因此，广告摄影的起步较迟，水平较低，力作甚少。直到1979年，外商的广告首先在我国报纸上刊登后，中国的广告业才开始复苏。可以预见，随着我国商品经济的日益发展和对外开放的进一步活跃，广告将成为沟通生产和消费之间的信息中枢和重要桥梁，它已经成为现代第三产业的重要支柱，而广告摄影是中国广告业中的一支很有前途的生力军。

    广告摄影与一般的产品摄影不同，它不满足于物体的完整与清晰，而是要创造出美丽的色彩、巧妙的构思和新奇的意境，产生出强烈的感染力。它依靠摄影艺术的独特形式，通过逼真的形象，在向人们提供美的享受的同时，潜藏着一种强烈的心理诱发力，促生了人对商品的“占有欲”，这正是广告摄影艺术的魁力所在。比如《中国摄影》（1987年第4期）上刊登的沈阳味精厂红梅牌味素的一幅作品，把味素排列成一只晶莹雪白的大虾图形使人看了产生一种恰如其份的美食比拟。

    然而，广告摄影也和其他摄影艺术作品一样，画面再凝炼、意境再深邃，也不可能一景意尽，因此画龙点睛式的广告口号也不可缺少，用好了可以对消费者产生再一次的心理冲击，使其陷入“味之者无极，闻之者动心”的艺术境界。比如西德“奔驰”轿车的一则广告有这么一句广告词：“如果有人发现我们的“奔驰”牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送你美金一万元。”这种巧妙的反问口号，突出了质量的过硬，激发了消费者的好奇心，只要是奔驰车，就要看上一眼，这种主动“看一眼”的趋势，无形中强化了“奔驰”的知名度和观众对它的关切度。

    商品经济在发展，人们的竞争意识在加强，。中国的广告摄影定将成为摄影艺苑中的一枝奇葩，绽放出绚丽的花朵。

                                （原载《中国摄影》1989年第1期）